好久沒回老家了，抽空經(jīng)?？纯醇亦l(xiāng)的衛(wèi)視聊以慰藉思鄉(xiāng)之情。不過也發(fā)現(xiàn)了一個挺有意思的現(xiàn)象：省內(nèi)某家知名酒廠的廣告依然那么密集，似乎這么多年來一直如此。
讀小學(xué)中學(xué)時，印象很深的是這家酒廠在省內(nèi)電視、廣播、平面媒體上的廣告投放就非常之多，每逢年過節(jié)，還會有該廠“廠長xxx率全體員工向大家拜年”的廣告，所以其品牌的知曉度在當(dāng)?shù)乜梢哉f到了婦孺皆知的地步。最近也看到給企業(yè)在省內(nèi)除了做電視廣告之外，也在開拓一些諸如飛艇廣告等的新渠道，看來市場拓展力度不小。
但令人有些詫異的是，該產(chǎn)品在筆者經(jīng)常出差的幾個城市看到的消費情況卻非常得不溫不火，甚至很多商場、餐廳該產(chǎn)品都沒有上柜，而且在筆者很多朋友中其品牌知曉度并不高。
我想，這應(yīng)該不是該產(chǎn)品不適合在省外銷售的原因吧。今天能看到曾只在本地、本土熱賣的湘菜、粵菜、日本料理、美式快餐在國內(nèi)大江南北都已遍地開花、廣受歡迎，肯定主要得益于這些商家都在積極、大力地拓展省外、國外市場，而并非這些產(chǎn)品先天具有被天下人認(rèn)知、青睞的潛能。
1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭 . 山德士在家鄉(xiāng)美國肯塔基州開了一家餐廳，試想：如果其目標(biāo)市場僅定位在肯塔基州，即便其KFC的廣告天天轟炸，肯塔基州人人把肯德基定為日常工作餐，KFC也不可能取得其今天世界餐飲巨頭的地位并成為全球500強(qiáng)。
所以，廠家的廣告投入需要外向的視野，需要考慮其在某一地區(qū)廣告投入的邊際收益。就比如某品牌某系列的名煙名酒，其產(chǎn)品研發(fā)、制造初期已有一定的核心目標(biāo)客戶群定位，在這個群體中廣告投放達(dá)到一定程度后，很大比例有消費能力的客戶和潛在客戶都已知曉。如果這時再密集地、改變花樣地廣告，固然對品牌的強(qiáng)化有一定作用，但廣告的邊際收益肯定會大幅地降低。就猶如考了90分之后要再提高1分，投入的精力要比考60分時投入的精力大很多。這時，倒不如在維系好本地市場的同時，走出去到外地施展拳腳，拓展新的藍(lán)海，這對品牌的價值提升可能更加有益。當(dāng)然，廣告投放中對客戶群的選擇也非常重要。就比如XO，對農(nóng)村市場和工薪階層而言，很多人并非不知曉，但即便天天投放廣告，相信其銷售量依然不會成顯著增長。
想想這些年來伴隨成長的廣告內(nèi)容變化，諸如“省優(yōu)部優(yōu)”“免檢產(chǎn)品”“廠長”“廠址”“電話”等這些內(nèi)容成為人們對80年代廣告的回憶，而一句“滴滴香濃，意猶未盡”“Just do it ”“原來生活可以更美的”等廣告語并輔之以幽默、風(fēng)趣、輕松的廣告故事和畫面，已成了人們對某些知名品牌的認(rèn)知和記憶。
做廣告、做市場、做企業(yè)，視野決定天地。外向的視野在實戰(zhàn)中會面對更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，風(fēng)險與收益并存，不經(jīng)歷這種洗禮，就算是本地最強(qiáng)品牌，也有可能在與外來競爭者的市場搏擊中敗北。
亮劍出鞘、拓展外地更廣闊的市場，讓消費者和企業(yè)員工感受到的不僅是該產(chǎn)品，更是該企業(yè)的銳氣和精神。
