“服務(wù)營銷”（Services Marketing）這個詞至少在七八年前還很少被提及，可能更多的是把它分開來作為服務(wù)、營銷兩個詞來講，而這兩年你在書店、在網(wǎng)站上、在企業(yè)會議中能看到、能聽到的關(guān)于“服務(wù)營銷”的提法已比比皆是。
服務(wù)營銷的定義如下：是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足客戶需求的前提下，為充分滿足客戶需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。
同傳統(tǒng)的銷售相比，服務(wù)營銷是一種新的營銷理念，即：企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式中企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品”這個詞的內(nèi)涵，從企業(yè)和客戶的角度來理解，往往也有所不同。以保險公司為例，公司內(nèi)部稱之為“產(chǎn)品”的主要是指該公司的保險條款和費率，而客戶理解的“購買了某保險的產(chǎn)品”往往是指投保后該公司能夠提供的服務(wù)總和（包括出險后的經(jīng)濟(jì)補償）。以汽車廠商為例，企業(yè)內(nèi)部稱之為“產(chǎn)品”往往是指可視化的成品汽車，而客戶購買了該公司的“產(chǎn)品”往往理解為汽車本身及其廠商或銷售商后續(xù)應(yīng)主動、被動提供服務(wù)的總和。從保險銷售人員的角度來講，一張保單銷售后其業(yè)績數(shù)字又有了一定的上升，而從服務(wù)營銷的角度考慮，銷售后這種保險服務(wù)協(xié)議已經(jīng)簽署，全面的服務(wù)提供和客戶評價已經(jīng)始，如何通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷獲得續(xù)保訂單和口碑傳播是銷售人員本次銷售的售前、售中、售后就應(yīng)推動或具體實施的著眼點、著力點。這就是服務(wù)營銷和銷售的關(guān)鍵區(qū)別點之一。其實兩者目標(biāo)是一樣的，都是為獲得業(yè)績和利潤的最大化，但實現(xiàn)途徑卻有不同。
傳統(tǒng)銷售的播種和收獲期相隔較短，而服務(wù)營銷的播種和收獲期相隔較長。傳統(tǒng)銷售的回報往往是一次性的，而服務(wù)營銷的回報往往是過程性、多次性的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷會帶來客戶滿意度、忠誠度的提升，下一季、下一年銷售任務(wù)的完成已經(jīng)有了某種程度上的保障。從這個角度來理解，傳統(tǒng)銷售和服務(wù)營銷還有些區(qū)別就是關(guān)注的時間段、時間點不同。在傳統(tǒng)的銷售方式下，客戶購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那主要是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能，所以更關(guān)注銷售成交的時點。而對服務(wù)營銷來說，客戶購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是客戶在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受，更關(guān)注整個客戶生命周期中對該產(chǎn)品的持續(xù)青睞。
再類比馬斯洛需求層次理論，服務(wù)營銷和傳統(tǒng)銷售似乎也能在其中對號入座。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，而服務(wù)營銷正是為客戶提供了這種需求的滿足；而傳統(tǒng)的銷售只是提供了簡單的滿足客戶在生理或安全方面的需求。隨著社會的進(jìn)步，收入和客戶需求的提升，客戶需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，這種感覺所帶來的就是客戶的忠誠度。由此來看，服務(wù)營銷不僅僅是某個行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是一種社會進(jìn)步的必然產(chǎn)物。
理論上如此，而實際中看到急功近利的企業(yè)往往要比耐得住寂寞、扎實前行的企業(yè)多得多，在企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向之下，員工把“服務(wù)營銷”理解為單純“銷售”的也就自然比例更高了。這樣的認(rèn)識或執(zhí)行力所產(chǎn)生的瓶頸，使很多企業(yè)失去了打造核心競爭力的機(jī)會，似乎都只能忙于月度、季度、年度銷售指標(biāo)的完成，永遠(yuǎn)在上氣不接下氣地跑著馬拉松，而服務(wù)營銷做得比較成功的企業(yè)，則在從容地應(yīng)對著市場，因為它的一磚一瓦都是扎實地砌上去的，前面的功夫都在為后面的更大收獲做著鋪墊和準(zhǔn)備，每一個銷售都是有關(guān)聯(lián)而不是簡單地疊加。
把營銷、服務(wù)割裂開來考慮的企業(yè)，其在N個“短期業(yè)績?yōu)橥酢钡暮蛯Α澳繕?biāo)管理”（“對”目標(biāo)進(jìn)行管理而不是“用”目標(biāo)進(jìn)行管理）的導(dǎo)向下，服務(wù)往往會陷入了一種“說起來重要、做起來次要、忙起來不要”的境地，服務(wù)、營銷一旦被割裂開來，其協(xié)同效應(yīng)就很難發(fā)揮，服務(wù)營銷也被就自然地被簡化成了傳統(tǒng)的銷售。
無論企業(yè)還是個人，其銷售業(yè)績往往來自兩方面，即：主動拓展的業(yè)績和品牌分帶來的業(yè)績。500強的很多企業(yè)，其銷售人員并不是全球500多，這就很能說明問題。一個今天做好服務(wù)營銷的銷售人員，其今天的業(yè)績其實并不僅僅是看得見的銷售數(shù)字，更有一部分已放在了不久將來的業(yè)績帳戶中，這樣耐心地扎實發(fā)展，其取得突出的業(yè)績也就是水到渠成的事情了。
每個繁忙的銷售人員、電話銷售代表，請在繁忙的工作中抽空靜下來思考：我是在做傳統(tǒng)銷售還是服務(wù)營銷？
