中國移動咪咕文化企業(yè)運營事業(yè)群總經(jīng)理張燕鵬做了主題為“聚焦客戶體驗，贏得人心紅利”的演講。
中國移動咪咕文化企業(yè)運行事業(yè)群總經(jīng)理 張燕鵬
張燕鵬：謝謝蕭老師。剛才顏老師講閩南語，我也是講閩南語，和蕭老師是同一個語系。剛才三個嘉賓的演講對我啟發(fā)還是蠻大的。剛才顏老師講的，讓我想到做事的一種習慣，把自覺轉換成方法，把經(jīng)驗轉換成原則，讓偶然的認知轉換成思維邏輯。剛才于老師說的，CRM幫助企業(yè)成功的三個要素，思維、策略和落地。跟這個是一樣的。如果從我們中國傳統(tǒng)的文化來說，就是道法術。任何一個領域里面，如果你在做這個領域，如果找不到它的理論依據(jù)，你只知道方法和工具，你可能成功概率會降低。因為你根本不知道底層邏輯，只知道怎么去用這些工具。過程中可能一定程度以后就會跑偏。剛才顏老師、于老師講的，對我啟發(fā)蠻大。大家可能覺得很奇怪，我來自中國移動咪咕公司企業(yè)文化辦公室，今天來跟大家分享客戶體驗，會不會覺得很怪異？我先聊一下我的工作。我想大家可能知道，維珍的創(chuàng)始人理查德?布蘭森曾說“栽培員工，讓他們強大到足以離開；對他們好，好到讓他們想要留下來?！边@個就是我的工作。第一個是做賦能培訓，第二個是做企業(yè)文化，賦能培訓就是讓員工強大到足以離開，企業(yè)文化就是讓員工舍不得離開。
我主要講管理課程。我跟管理者講一個最核心的問題，作為管理者，你的首要任務是什么？很多人可能一下子講管理者，那是幾個績效指標。做一個管理者，首要的任務就是幫助你的下屬成長。你的下屬成長越快，你就越輕松，你的下屬成長了，你的業(yè)績就不是問題。我覺得這句話非常有道理，你要栽培員工讓他強大到足以離開。第二個就是企業(yè)文化，你要讓員工感覺很好。好到他不愿意離開。這是管理的重點?；谶@個，雖然負責咪咕文化的四千號人的文化培訓，但是我主要的工作還是到外面去講課，主要講管理課程。講管理課程主要講什么？就是打造高效團隊，跟大家分享一下，在團隊管理當中的三大要素之一“人”，比如人到企業(yè)里面，人和工作、成長是什么關系？你在這個地方工作，跟你成長什么關系？實際上工作就是對個人成長的一個投資。講到工作，工作有三種思維方式。你對待工作是做完、、做好、做極致，就決定你成長的投資的收獲。只要領導交你的事情有一個交代這叫做完。做好，至少覺得這個事情自己還覺得比較滿意。短時間里面沒有人可以替代就是做極致。同時從團隊管理中，要設定一個結果導向標準“任何成功項目的參與者就是貢獻者”，有投入有收獲，這是最簡單的。員工日常會碰到一個選擇，就是做自己本職工作還是幫助其他人做事情？這是員工天天分分鐘碰到的?；谶@個做事結果導向標準，如何做事排最先，員工之間的協(xié)調都不是問題。我主要是講這方面的一些課程。今天主要聚焦客戶體驗和數(shù)智化。如果講到客戶體驗我想到西蒙?斯涅克的“黃金圈法則”，做任何事情首先第一個，先是why，才是how。自然而然，有了目標，根據(jù)計劃去實施，結果是肯定的。結果就是what。剛才我覺得同程的吳老師和喬美的于老師幫助說明兩個問題。吳老師講為什么要做客戶體驗，于老師講為什么做數(shù)智化，就是why。今天分享的議程安排得特別好。前面幾個嘉賓給我很多啟發(fā)，同時也幫助我做了鋪墊，感謝前面的嘉賓。
我今天跟大家分享一個咪咕在客戶體驗數(shù)智化上的一些工作，主要告訴大家how，我們是怎么做的。我從這三個方面，第一個是克難關，贏人心，第二個是數(shù)智化，助管控。第三個是見成效，獲紅利。第一步跟大家分享一下，可能大家對中國移動比較了解，這里通過一些數(shù)字幫助大家進一步了解。5G全球基站的70%是建在中國。中國移動的基站占一半，125萬。中國移動用戶大概9.7億，5G的用戶大概是5.7億。同時，可能在座的如果是有看冬奧，看世界杯，家里面的寬帶有的是用中國移動的，我們有2.7億寬帶用戶。這是中國移動的基本上一些數(shù)字的東西。咪咕是中國移動布局文化領域的專業(yè)公司（第二條曲線）。大家如果有機會，再和大家分享第二條曲線方面的內容，一講占用太多時間。很簡單的概念，你現(xiàn)有的業(yè)務發(fā)展到一定程度之后，在拐點來之前一定要啟動你的第二條曲線，這樣才能使得你的企業(yè)能夠持續(xù)地成長，這是第二條曲線。我想有很多內容，這里就不講了。咪咕就是中國移動持續(xù)發(fā)展的第二條曲線部署。我們從2004年在成都成立音樂基地，這個就是咪咕的開始。到目前為止，我們大概是有3億的視頻彩鈴用戶。視頻彩鈴國際標準是咪咕提出來的。大概4.4個億的咪咕視頻用戶，3.7億咪咕音樂用戶，咪咕快游有1.1億個用戶，咪咕閱讀有1億個用戶。
實際上我剛才講這些用戶，后面要講，怎么樣去做客戶的體驗是有關系的。碰到一個問題，就是用戶規(guī)模這么大，需求也是變化的。高并發(fā)，提的更多要求，怎么樣去解決這些問題。也就是我們要面臨的三個難題。一個就是基數(shù)大，量化取證難。第二個，數(shù)據(jù)波動大，透明可視難。第三個性能問題復雜，精準定責難。具體這些難的東西，我看底下有手機拍，我就不具體說了。解決這三個難的問題，最終我們的目標是什么？就是要構建滿意度全程可視、可管、可控的客戶感知修復體系。做到用戶聲音可量化，體驗感知可視化，責任落實精準化。聚焦客戶體驗，打造優(yōu)質內容的生產(chǎn)者、聚合者、傳播者，贏得人心紅利新優(yōu)勢?，F(xiàn)在人口紅利已經(jīng)往下走了，怎么樣去破局。這和吳老師的出發(fā)點是一樣的。
啟動你的第二條曲線，這樣才能使得你的企業(yè)能夠持續(xù)地成長，這是第二條曲線。我想有很多內容，這里就不講了。咪咕就是中國移動持續(xù)發(fā)展的第二條曲線部署。我們從2004年在成都成立音樂基地，這個就是咪咕的開始。到目前為止，我們大概是有3億的視頻彩鈴用戶。視頻彩鈴國際標準是咪咕提出來的。大概4.4個億的咪咕視頻用戶，3.7億咪咕音樂用戶，咪咕快游有1.1億個用戶，咪咕閱讀有1億個用戶。
實際上我剛才講這些用戶，后面要講，怎么樣去做客戶的體驗是有關系的。碰到一個問題，就是用戶規(guī)模這么大，需求也是變化的。高并發(fā)，提的更多要求，怎么樣去解決這些問題。也就是我們要面臨的三個難題。一個就是基數(shù)大，量化取證難。第二個，數(shù)據(jù)波動大，透明可視難。第三個性能問題復雜，精準定責難。具體這些難的東西，我看底下有手機拍，我就不具體說了。解決這三個難的問題，最終我們的目標是什么？就是要構建滿意度全程可視、可管、可控的客戶感知修復體系。做到用戶聲音可量化，體驗感知可視化，責任落實精準化。聚焦客戶體驗，打造優(yōu)質內容的生產(chǎn)者、聚合者、傳播者，贏得人心紅利新優(yōu)勢。現(xiàn)在人口紅利已經(jīng)往下走了，怎么樣去破局。這和吳老師的出發(fā)點是一樣的。
第二個部分講數(shù)智化，剛才于老師講了為什么做數(shù)智化，我就不重復，直接說怎么做。實際上就是建一個“交通指揮大腦”。通過事前、事中、事后的全生命周期，滿意度數(shù)智化監(jiān)測管理、解決問題自愈能力。事前主要是標準，從滿意度出發(fā)，規(guī)劃用戶感知的質量標準。這里面有三個層，從感知的要素，感知的指標跟內部運營的一些指標，也就是我們的QoE、KEI、KOI。道路寬窄、規(guī)行矩步。事中就是問題的監(jiān)測，通過用戶體驗地圖監(jiān)測滿意度波動，定位滿意度問題。使得我們路況好壞，都能夠抽絲剝繭。最后一個就是事后，閉環(huán)提升，一個問題一個策略輸出改進工單，賦能滿意度提升。這些基礎性的東西比較清楚。解決一個擁堵疏通，對“證”下藥。吳老師講很多內部系統(tǒng)問題，在機制上需要形成一個閉環(huán)的修復機制，最終實際上剛才于老師說的數(shù)字化，就是要打造的一些引擎，通過Amber引擎、AI拔測引擎、AI打標引擎，最后形成的就是可視化呈現(xiàn)的全地圖的總覽。最終解決三大問題。
具體在事前，主要就是標準制定，以客戶滿意為出發(fā)點，具像拆解客戶感知，構筑質量標準體系。從這幾個方面，包括用戶數(shù)據(jù)、用后即評、用戶反饋、性能指標、粉絲體驗，產(chǎn)生三個東西，客戶感知要素，通過QoE、KEI、KOI，形成內部的運營的考量指標。在要素當中，通過模型，梳理滿意度的感知維度以及我們具像化的感知指標，從分析、具像化指標到滿意指標，支撐客戶滿意的運營要求，從分析、責任地圖到定位責任單位及指標。
從事前上面規(guī)劃用戶滿意的感知標準，從“分散多頭”到“質量一體化”。從支撐角度來講，關鍵內部運營12項，去支撐關鍵客戶感知指標15項，再到去保障客戶感知要素8項內容。這里面有一些具體的監(jiān)測指標，最后在大腦里面能夠形成的感知質量標準。在事中，就是問題監(jiān)測，結合質量標準，匯聚用戶聲音，全旅程數(shù)智化的監(jiān)測用戶的感知狀態(tài)。剛才吳老師也講到全旅程。可以發(fā)現(xiàn)，今天安排得特別好。前面兩個老師做很好的鋪墊。我第三個來講，就比較輕松一點。以及在做全旅程過程當中，質量體系三個層，感知要素、感知指標、運營指標上分別在了解產(chǎn)品當中，分別有哪一些具體的要求。使用產(chǎn)品當中具體哪些要求，訂購當中，跟用戶相關性會有哪些要求，然后到咨詢投訴當中會有哪些體現(xiàn)。這個就是通過工具的賦能形成全旅程的智能監(jiān)測，繪制全流程可視化的用戶體驗地圖。在事中，以滿意度為風向標，從抽象到具像，定位問題場景，描述問題表現(xiàn)，剖析問題嚴重程度。這里面主要是三個方面，一個是問題定位，問題所在場景。定性聚焦，問題具體表現(xiàn)以及定量剖析問題嚴重程度。這三個怎么來，就是從用戶滿意度加上用戶感知標準，比如觀看場景滿意度環(huán)比下降多少。問題嚴重到什么程度，13%出現(xiàn)卡頓，端內立馬智能化分析，去定性聚焦。同時也會去監(jiān)測用AI數(shù)智化撥測，上線以后，共挖掘用戶滿意度重點問題81項。大家看完這張PPT就知道數(shù)智化的作用。
事后的閉環(huán)提升，通過卡諾模型看清用戶屬性需求。制定管理要求，一個問題一個策略。這里面包括用戶側的產(chǎn)品問題判定，結合產(chǎn)品階段制定管理要求。從卡諾模型當中一個是基礎屬性要求，
期望屬性需求和魅力屬性需求，還有第四個是無差別，第五個是反向，第五個千萬不要去弄。從產(chǎn)品角度來講要關注的就是卡諾模型用戶屬性需求，相應的用戶聲音當中，哪一些是跟這些是處于哪個階段。相應的，在不同的階段，采用的策略完全是不一樣的。比如說對基礎屬性的需求，肯定是最先要解決的，這是最基本的。對于期望屬性，如果你是作為推廣期的要快速迭代。如果屬于魅力屬性的需求，實際上作為以后的亮點打造。如果是推廣期的，就可以構筑領先的優(yōu)勢。我想大家如果對這個了解，我們跟大家分享一下具體怎么做的。就提一個場景，咪咕音樂。在對基礎屬性需求當中怎么樣去解決？比如針對歌曲播放的時延和短板及時優(yōu)化播放的性能，通過調參，緩存優(yōu)化等關鍵提升，實現(xiàn)時延的縮短205毫秒。基于期望需求，重點人群內容滿意度的偏好分析，持續(xù)加大熱門資源引入，通過與頭部藝人工作室、影視制作公司、音樂制作人等緊密合作，實現(xiàn)頭部新專輯的引入率達78.3%，影視劇熱門歌曲覆蓋率超85%，這也是用戶所期望的。對于魅力需求，通過依托5G+8K、VR、AI等“黑科技”加持，推出音樂達人“R.I.M.瑞米”、唱跳達人“橙絡絡”等多個數(shù)智人形象，打造集趣味性、互動性、沉浸感、科技感于一體的觀演新體驗，超預期滿足用戶魅力需求。事后就是具像化策略工單，明確關鍵問題，具體表現(xiàn)，對“證”下藥。主要從兩個角度，一個是從聚焦表面到對“癥”下藥，到聚焦根因，到對“證”下藥。同時建立相應的機制，通過產(chǎn)品團隊、服務團隊、技術支撐團隊，以及多能力多來源來側評，形成客戶感知問題處理閉環(huán)。
這是服務引擎作為驅動，支撐構建客戶滿意度事前、事中、事后閉環(huán)。最后就是通過紅綠燈總覽各產(chǎn)品感知運營情況，可視化呈現(xiàn)各產(chǎn)品感知質量標準，推動滿意度問題呈現(xiàn)和快速修復。第三個就是見成效，獲紅利。通過前面介紹客戶感知數(shù)智化閉環(huán)工作使得咪咕重點產(chǎn)品客戶滿意度較2021年初提升4.82PP，重點產(chǎn)品NPS較2021年初提升15.09pp；滿意度全程可視、可管、可控的客戶感知修復體系助力北京冬奧會成績斐然，冬奧期間，咪咕視頻滿意度行業(yè)第一，累計應用下載總量超過行業(yè)頭部。滿意度數(shù)據(jù)來源：先鋒體驗平臺及益普索公司樣本庫調研。APP下載數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，2月4日~20日蘋果商城APP下載量。這就是我跟大家分享的，再次謝謝大家！
