中國建設(shè)銀行信用卡中心客戶服務(wù)處處長王瑛琦做了主題為客戶體驗(yàn)的數(shù)字化管理的演講。
 

 

中國建設(shè)銀行信用卡中心客服處處長 　王瑛琦

 

    王瑛琦：各位嘉賓、朋友下午好！非常高興能夠參加這樣的活動(dòng)，今天上午我聽了很多介紹，特別是最后的演講嘉賓小i機(jī)器人許總提到了三次建設(shè)銀行，說明建行和各方的合作非常密切，通過合作我們都取得了非常好的成績。下午我想從另一個(gè)角度談?wù)効蛻趔w驗(yàn)和數(shù)字化管理。

 

    我從事客戶體驗(yàn)管理工作很多年，從2007年開始做信用卡客戶服務(wù)到現(xiàn)在，差不多有十年的時(shí)間，這期間我們建設(shè)銀行信用卡客戶服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃也寫了3次，現(xiàn)在已經(jīng)到了2020。在這十年變化中，從客戶滿意度到客戶推薦度，再到客戶忠誠度，所有這些從客戶體驗(yàn)管理的角度來說，就是“以客戶為中心”。雖然只有6個(gè)字，但卻是件非常漫長而且有難度的事。

 

    我先給大家展示下這幾年客戶體驗(yàn)管理的變化，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、到今天早晨在座各位都已經(jīng)聽到的共享經(jīng)濟(jì)，再到前幾天我聽到的顏值經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)，這些都讓我們逐漸認(rèn)識到，客戶喜歡什么，我們就要做到什么。

 

    從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，我們就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要給客戶最佳的體驗(yàn)，讓他有最佳的服務(wù)愉悅度，這樣他才能和我們銀行、企業(yè)有更多維系。昨天美圖上市，講到了顏值經(jīng)濟(jì)，也是同樣的道理，讓客戶覺得美、覺得開心，他就會用你的產(chǎn)品。如今，已經(jīng)不止體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，還有共享經(jīng)濟(jì)，在共享經(jīng)濟(jì)的今天，我們希望更多的供應(yīng)商與我們共享，讓客戶感受到更好的體驗(yàn)。

 

    關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的客戶體驗(yàn)管理，舉個(gè)例子，建行信用卡在2012年做客戶體驗(yàn)管理的時(shí)候曾提出一項(xiàng)轉(zhuǎn)變，就是我們的電話催收。大家知道銀行的信用卡業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)，有一個(gè)環(huán)節(jié)，就是需要對那些逾期未還款的客戶進(jìn)行催收。逾期未還款的電話催收，有些銀行通過外包公司做，我們建行有自己的團(tuán)隊(duì)做。2013年曾做的這項(xiàng)轉(zhuǎn)變，就是將“電話催收”改成了“客戶協(xié)助”。為什么會提這個(gè)概念？我們發(fā)現(xiàn)逾期客戶中有96%或者有97%、98%的客戶不是存心要逾期，他只是遺忘了還款，或者他是需要銀行協(xié)助度過一個(gè)難關(guān)，這種情況下，對客戶對員工而言，催收逾期客戶這樣的表述是不好的。于是，我們提出更換名字叫“客戶協(xié)助”，之后我們在服務(wù)過程當(dāng)中，不再是提高嗓子催收客戶還款，而是說你有什么問題，是不是遺忘了還款，或者我可以給到你什么幫助。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，銀行在轉(zhuǎn)變，客戶的體驗(yàn)一定也跟著變了。

 

 

    接下來介紹下客戶體驗(yàn)管理的幾個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是了解客戶，大家看到這張圖是一家美國公司在五年前做的調(diào)研，客戶喜愛什么樣的服務(wù)渠道？大家可以看到五年前的調(diào)研已經(jīng)顯示，有41%的客戶喜歡用手機(jī)上的短消息和無線網(wǎng)絡(luò)功能與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；有29%的客戶通過眼觀六路、耳聽八方的模式，對移動(dòng)設(shè)備上的功能了如指掌。為什么會說到這個(gè)調(diào)研？這個(gè)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以讓我們知道客戶喜歡什么樣的服務(wù)。

 

    其實(shí)，這項(xiàng)調(diào)研結(jié)果已經(jīng)被我們很多企業(yè)應(yīng)用了。目前最有效的是短信，我們經(jīng)常在銷售前、銷售后、服務(wù)后給客戶發(fā)送短信，提醒他或給他做引導(dǎo)。大家可以猜猜我們信用卡業(yè)務(wù)有多少不同的短信文本？可以說不比我們小i機(jī)器人的智能文本少。我們提供給客戶不同的服務(wù)后，會發(fā)送短信并在短信中加不同的后綴，不同后綴不僅僅是基于客戶希望對產(chǎn)品服務(wù)的簡單了解，更多是體現(xiàn)運(yùn)用數(shù)據(jù)對客戶的了解。通過數(shù)據(jù)，可以分析出客戶明天會喜歡到哪里去，或者后天會做什么樣的事情，是不是下個(gè)月會打電話到我們的客服中心。在全流程的服務(wù)中，你需要提前識別。識別客戶行為后的最主要方式，并不是我們打電話給客戶做什么，更多的是我給他發(fā)一條提示或者告知的短信。這種方式也正如上述調(diào)研的應(yīng)用，客戶不愿意聽電話，他更愿意通過郵件或者短信的方式跟我們交流。

 

    我們做任何服務(wù)，包括體驗(yàn)管理的時(shí)候，第一就是要了解客戶，這個(gè)客戶屬于屌絲客戶還是高階層客戶，近期喜歡什么事，喜歡什么樣的產(chǎn)品，你都可以通過數(shù)據(jù)了解。

 

    第二個(gè)環(huán)節(jié)是要給客戶提供與品牌形象一致的服務(wù)。為什么客戶會選擇建行不選擇招行，或者為什么選擇建設(shè)銀行不選擇中信，不是說其他銀行不好，可能是客戶更偏向于喜歡這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌形象。我們在做客戶滿意度調(diào)研的時(shí)候曾問客戶，建行在你心目中是一個(gè)什么樣的企業(yè)，或者你覺得建行卡是什么樣的產(chǎn)品？客戶往往會告訴我，建行很安全、是國有大行。這部分客戶成為你的客戶，一定是對你企業(yè)品牌認(rèn)同，正因?yàn)檎J(rèn)同你這個(gè)企業(yè)、認(rèn)同這個(gè)品牌，他會選擇。我們現(xiàn)在做轉(zhuǎn)型，希望更多年輕客戶用我們建行的產(chǎn)品，那怎么做？給客戶提供的服務(wù)、提供的產(chǎn)品就要進(jìn)行改變。例如，我們建行推出芭比卡，是適合女性的、年輕的信用卡，之后還會推出游戲卡，這是基于我們對年輕客戶的了解，通過重新定位新產(chǎn)品，讓客戶接受你的品牌和新的品牌形象，進(jìn)而打造與品牌一致的服務(wù)。

 

    關(guān)于對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，我想舉個(gè)自身的例子，就是蘋果的產(chǎn)品，我在10年前非常不屑使用蘋果，相信在座跟我一樣并不是“果粉”。但我的電子產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)全部改變成蘋果了，它提供給我的服務(wù)、品牌和我的理念是一致的。因此，只有讓客戶慢慢地理解和認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品和延伸的服務(wù)，他才會接受你，并最終成為你這個(gè)企業(yè)的忠誠者。

 

 

    第三個(gè)環(huán)節(jié)是整合交流渠道。為什么說整合交流渠道這么重要？例如，建行有很多網(wǎng)點(diǎn)，1.5萬個(gè)，這么多網(wǎng)點(diǎn)和客服中心員工該給客戶提供什么樣的服務(wù)？客戶希望的是一致性的服務(wù)，那么我們就該將更多的產(chǎn)品、更多的渠道整合在一起，包括我們的APP、微信、郵件、電話客服中心。在兩年前，我們更多的困惑是，提供給客戶越多的產(chǎn)品，越多的聯(lián)絡(luò)渠道，之后因?yàn)榭蛻舴?wù)一致性的要求，是不是需更多的人力。隨著數(shù)字化運(yùn)營工具、數(shù)字化分析，這個(gè)問題也不那么困惑了。上午大家已經(jīng)介紹了很多新產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品最終應(yīng)用還是我們企業(yè)，對于我們企業(yè)來說，我們更多需要去制定一些適合我們不同客戶的服務(wù)策略，部署到這些產(chǎn)品上，應(yīng)用到員工、客戶上。我們這是一個(gè)互贏的過程，希望通過上午和下午的結(jié)合，給客戶和員工都提供最好的體驗(yàn)。

 

    談到整合客服體系與其他體系的時(shí)候，我再舉一個(gè)例子，關(guān)于客戶在我們的網(wǎng)點(diǎn)或者自助渠道辦理他業(yè)務(wù)。對于銀行來說，我們希望一開始，也就是第一次接觸時(shí)就能了解到客戶需求，并成功解決問題、營銷產(chǎn)品。要抓住首次接觸，要把客戶服務(wù)好，要不喪失每一個(gè)營銷的機(jī)會。其實(shí)走到今天，員工會說，我每天要遇到這么多的客戶，我怎么樣能夠真正識別或者提供他最想要的服務(wù)？這就需要把我們的渠道和產(chǎn)品進(jìn)行整合。我們建行有賬戶客戶策略系統(tǒng)，員工給客戶服務(wù)的時(shí)候，會彈屏提示員工，推薦適合銷售的產(chǎn)品，是賬單分期產(chǎn)品，還是新的卡產(chǎn)品，或者是不適合營銷任何產(chǎn)品。策略部署是服務(wù)體驗(yàn)提升的關(guān)鍵。不僅要跟蹤客戶的行為，更要第一時(shí)間識別他最需要是什么。是只想咨詢業(yè)務(wù)，不想跟銀行有過多聯(lián)系；還是有支付問題，需要銀行主動(dòng)幫助解決？提前識別部署和提示，不僅減少員工跟客戶接觸的時(shí)間，而且能夠達(dá)到更有效的結(jié)果。有時(shí)候，我們營銷一個(gè)產(chǎn)品，花了10、20、30分鐘，但客戶不感興趣，如果客戶系統(tǒng)和程序做得好，可能只要3、5分鐘就能把客戶服務(wù)好或者營銷好產(chǎn)品。

 

    剛才我座位邊上的嘉賓問我，客戶服務(wù)不就是做客戶服務(wù)嗎？我說不是，我們的客戶服務(wù)還要做營銷。今年4月份開始，我們每一個(gè)營銷座席每年能成功營銷一億的賬單分期，能夠創(chuàng)造近五百萬的收入，如果每個(gè)員工的服務(wù)都能夠達(dá)到這樣的交叉營銷業(yè)績，是不是客服中心的成本更少，收益更多。

 

    第四個(gè)環(huán)節(jié)是與客戶社交互動(dòng)。做客戶體驗(yàn)管理不僅僅是企業(yè)與客戶，還需要客戶和客戶之間的互動(dòng)。如圖所示，這是美國的一家稅務(wù)公司開發(fā)的APP，報(bào)稅是非常繁瑣和枯燥的工作，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為什么這么火而且能夠吸引客戶來使用報(bào)稅的工具，就是跟客戶之間的互動(dòng)。他通過跟客戶之間的交流和社區(qū)互動(dòng)，包括他在face book的分享，使得很多客戶用了他的產(chǎn)品并養(yǎng)成了習(xí)慣。

 

    對銀行來說，我們希望客戶養(yǎng)成什么樣的習(xí)慣？第一可能希望客戶能夠自助解決一些問題，不要依賴人工解決沒有價(jià)值的問題；第二希望營銷產(chǎn)品的時(shí)候，客戶能很快響應(yīng)，很快分享。對我來說，幾年前最困惑的一個(gè)問題，就是電話量非常高，但很多客戶都是因?yàn)椴橘~或者調(diào)額的簡單業(yè)務(wù)與我們聯(lián)系，非常浪費(fèi)人工成本。于是在三年前，我們建行就開始做轉(zhuǎn)型，不僅使用了上午小i機(jī)器人做智能在線客服，更多是銀行策略的一些調(diào)整，把更多跟客戶相關(guān)的策略部署到每個(gè)跟客戶的接觸點(diǎn)。通常企業(yè)在做營銷活動(dòng)的時(shí)候，不會用到服務(wù)，更多用到營銷的產(chǎn)品，但是建行會把營銷資源投入到服務(wù)的推介上，這是什么概念？比如說我們搭建一個(gè)社區(qū)，或者舉辦一場活動(dòng)，它不僅僅是營銷我建行的信用卡產(chǎn)品或者消費(fèi)信貸產(chǎn)品，而是更多讓客戶養(yǎng)成自助渠道使用的習(xí)慣。

 

 

    例如，信用卡業(yè)務(wù)知識這么復(fù)雜，問題這么多，客戶不愿通過自助渠道解決。我們想讓80%的簡單業(yè)務(wù)普及到客戶知道，這個(gè)工作怎么做？我們在去年舉辦了一個(gè)活動(dòng)，也是個(gè)客戶服務(wù)的營銷活動(dòng)，客戶可以通過回答幾個(gè)問題，獲得抽獎(jiǎng)資格。很多客戶特別新客戶，對于銀行的產(chǎn)品特別不了解，不了解的話，怎么辦？不能強(qiáng)迫客戶說我告訴你，你要知道，而是通過讓客戶參與的活動(dòng)，搭建社交共享的界面讓客戶參與，讓他主動(dòng)了解。活動(dòng)效果非常好。通過活動(dòng)，客戶可能的來電、簡單問題的來電降了很多。讓客戶感興趣參與，他愿意主動(dòng)去了解，這不是銀行和企業(yè)逼的，而是客戶自愿的。做客戶體驗(yàn)管理，也需要和客戶之間友好互動(dòng)和參與。

 

    下面再給大家介紹下客戶體驗(yàn)管理的挑戰(zhàn)。昨天我看到一篇報(bào)道，也是一家美國公司做的調(diào)研。調(diào)研的問題是，在一年以后或者說在12個(gè)月以后，你覺得哪些工作會受到數(shù)字化的沖擊？結(jié)果顯示排在前三的企業(yè)，第一是保險(xiǎn)類企業(yè)，數(shù)字化的技術(shù)會對保險(xiǎn)企業(yè)有很大的影響；第二是教育行業(yè)；第三就是金融行業(yè)?；仡欉@些年，數(shù)字化運(yùn)營和技術(shù)，金融企業(yè)確實(shí)遇到了很多挑戰(zhàn)。

 

    可能我們比較多人的觀念是說，數(shù)字化在營銷中應(yīng)用會比較多，在我們建行，數(shù)字化在客戶體驗(yàn)管理方面應(yīng)用也很多，稍候我會跟大家分享幾個(gè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理的應(yīng)用案例。先與大家分享下挑戰(zhàn)，相信這些挑戰(zhàn)，在座各位與我一樣遇到過。

 

    在外部挑戰(zhàn)方面，我們會遇到客戶需求變化的挑戰(zhàn)。我們會根據(jù)調(diào)研推出新產(chǎn)品，隨著客戶需求變化這個(gè)產(chǎn)品不適用了，我們做體驗(yàn)管理的，就會再做調(diào)研。之前，很多調(diào)研工作是通過找外包公司或者自己外呼聯(lián)絡(luò)客戶做的，走到今天數(shù)字化技術(shù)的時(shí)候，客戶需求的變化可以不需要依賴外部機(jī)構(gòu)，我們完全可以通過一些大數(shù)據(jù)平臺應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，但客戶需求的變化也比以前更快更個(gè)性化。

 

    對于銀行來說，還有一個(gè)外部挑戰(zhàn)就是行業(yè)監(jiān)管的挑戰(zhàn)。從安全等角度考慮，會有一些可能客戶體驗(yàn)好但銀行不會去做的事情。其他公司可能不會碰到這個(gè)問題。例如，前段時(shí)間大家比較關(guān)注的資金盜刷問題?？蛻羰盏接墟溄拥亩绦?，這些短信都是偽冒分子冒充銀行發(fā)送的，客戶點(diǎn)擊了這些鏈接輸入銀行卡號和動(dòng)態(tài)驗(yàn)證碼后，資金就被盜刷了。當(dāng)很多客戶受騙上當(dāng)后，我們銀行就采取了措施，對外對監(jiān)管承諾，我們建行的短信后是沒有任何網(wǎng)站鏈接的。這樣客戶就很容易識別銀行短信，不會點(diǎn)了偽冒網(wǎng)站輸入信息之后資金被盜。但是，這個(gè)體驗(yàn)好還是不好？很難評價(jià)，因?yàn)闆]有辦法放鏈接，很多事項(xiàng)都沒法生動(dòng)有效展示，有限的短信文字是無法表達(dá)清楚的。但這個(gè)完全是監(jiān)管要求，或者說從消費(fèi)者保護(hù)的情況下，我們沒有辦法讓客戶知道短信鏈接是真的還是假的，但是我可以告訴客戶，建行短信是沒有任何鏈接的。

 

 

    另外，大家還都會遇到的一些內(nèi)部的挑戰(zhàn)，如技術(shù)上的挑戰(zhàn)。行業(yè)技術(shù)變化非?？?，但真正應(yīng)用到金融行業(yè)中，可能就沒那么快。有時(shí)，我們提出一些客戶體驗(yàn)特別好的需求，但技術(shù)部門反饋需要半年后、三個(gè)月后才能實(shí)現(xiàn)，并不能實(shí)時(shí)響應(yīng)。

 

    雖然遇到了這么多挑戰(zhàn)，但所有做產(chǎn)品、做銀行、做服務(wù)的人都仍會堅(jiān)持加強(qiáng)客戶體驗(yàn)提升的管理工作，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識到這項(xiàng)工作的重要性。

 

    從圖中的數(shù)據(jù)可以看到，88%的網(wǎng)購者，會在交易沒成功時(shí)放棄購物。這就需要我們除了優(yōu)化界面提升客戶體驗(yàn)之外，還可嘗試主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)購者，促成銷售。

 

    從圖中我們也可以看到，75%客戶無法獲得連接時(shí)轉(zhuǎn)其他渠道。在網(wǎng)上購物時(shí)，如果我有某個(gè)需求，但是我找不到在線服務(wù)的時(shí)候，我會找其他渠道。也就是，網(wǎng)上服務(wù)原可以解決問題，但如果沒有及時(shí)響應(yīng)，客戶可能就找其他渠道的人工服務(wù)，如電話渠道，這也就導(dǎo)致了更高成本渠道的使用。

 

    從圖中的數(shù)據(jù)又看到，如果移動(dòng)交易過程中遇到問題，63%的客戶不會再通過其他渠道購買同一家公司的產(chǎn)品。也就是，如果服務(wù)體驗(yàn)做的不好，這部分客戶就會流失；41%的社交媒體會對客戶感到失望的主流移動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。我們經(jīng)常會看到媒體的報(bào)道，不管客戶自媒體還是外部的媒體，都會產(chǎn)生負(fù)面影響。

 

    以上這些問題大家或多或少都會遇到，該如何應(yīng)對，有機(jī)會我們可以慢慢探討，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都不一樣。接下來，給大家介紹一下客戶體驗(yàn)數(shù)字化管理上的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用案例。

 

    前段時(shí)間，我看過一個(gè)報(bào)道，關(guān)于客戶體驗(yàn)數(shù)字化的跟蹤，我想跟大家一起分享一下結(jié)論。80%到90%的企業(yè)服務(wù)流程，會影響到大約60%到70%的客戶，最終影響企業(yè)成本的50%到60%。換句話說，就是只要把銀行、企業(yè)關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)好了，大部分客戶就會忠于這個(gè)企業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也會降低更多的成本。也就是說，你只要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)的體驗(yàn)管理做好了，一定能夠吸引更多的客戶使用更好的產(chǎn)品。

 

    從這張圖當(dāng)中，大家可以看到CEO三個(gè)字母。這不是通常意義中的首席執(zhí)行官，在客戶體驗(yàn)管理當(dāng)中，CEO是首席體驗(yàn)官的概念。對于一個(gè)企業(yè)來說，CEO到底是運(yùn)營還是體驗(yàn)，其實(shí)是非常重要的。如果僅僅關(guān)注全流程的運(yùn)營，一定會影響到最終企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展；但是如果關(guān)注客戶體驗(yàn)，一定會促進(jìn)企業(yè)的良性運(yùn)營和循環(huán)。

 

 

    如何做好客戶體驗(yàn)的數(shù)字化管理？我覺得主要包括了五個(gè)方面。

 

    第一方面是360度全景客戶視圖，就是給客戶的畫像。相信我們在座的各位都會服務(wù)很多客戶，都需要對客戶進(jìn)行全方位的了解。對于我們建行來說，6000萬的信用卡客戶，給每個(gè)客戶畫像分類不是簡單的事，所以我們對客戶行為進(jìn)行跟蹤，包括他是什么渠道跟我們建行聯(lián)系，使用了建行什么產(chǎn)品，或者在哪個(gè)渠道上碰到了什么問題，最近關(guān)注的是什么樣的需求，通過這些，我們描畫出360度全景客戶視圖。

 

    第二方面是360度全景產(chǎn)品視圖，也是畫像，但衡量的是產(chǎn)品是不是能覆蓋到所有的客戶。有些產(chǎn)品可能適合高端客戶，有些產(chǎn)品可能適合網(wǎng)絡(luò)客戶，有些產(chǎn)品可能是適合年輕客戶。360產(chǎn)品畫像之后，你才可以對應(yīng)到客戶。

第三方面是微關(guān)系的營銷。這也是我們通常所說的圈，在微信中有朋友圈，每個(gè)人在朋友圈中會有很多的好友、客戶、親人。如今的營銷關(guān)系、服務(wù)關(guān)系當(dāng)中，微關(guān)系也是非常重要的，你的家人、朋友在你圈子當(dāng)中所有營銷都會影響到你的體驗(yàn)。

 

    第四方面是提前準(zhǔn)備的話術(shù)。我們在外呼營銷時(shí)，需要先對客戶進(jìn)行全方位的了解，再主動(dòng)聯(lián)系客戶營銷產(chǎn)品。其實(shí)被動(dòng)式的服務(wù)同樣也是這樣，呼入式的交叉銷售需要預(yù)先給客戶的畫像，其他服務(wù)中同樣涉及。比如之前客戶曾經(jīng)來電、解決過什么樣的問題，兩天之后又來電，他來電的原因是什么，是因?yàn)閷η懊娼鉀Q的問題不滿意，還是在使用銀行或者產(chǎn)品當(dāng)中遇到了新問題，或者對新產(chǎn)品有意愿想深入了解？因此，提前準(zhǔn)備相應(yīng)話術(shù)也是非常重要的。

 

    第五方面是提高從互聯(lián)網(wǎng)的“獲客”能力。大數(shù)據(jù)我們現(xiàn)在已經(jīng)了解了很多，獲客方面，我覺得京東、淘寶做的都比較好，我們打開APP的時(shí)候，它一定會提示你登錄，登錄目的就是識別出你是什么客戶，你曾經(jīng)點(diǎn)過的那些相關(guān)產(chǎn)品，都會在你的界面上優(yōu)先展示。我們銀行做服務(wù)同樣也應(yīng)該是這樣，你之前對哪些服務(wù)比較敏感，或者你曾經(jīng)提出哪些服務(wù)需求，如需要調(diào)額度，但銀行沒有審批通過，當(dāng)下次登錄或聯(lián)絡(luò)我們時(shí)，我們就該主動(dòng)提示你，通過什么方式做什么動(dòng)作，會提高額度申請獲批的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)“獲客”能力的提升也是依賴于數(shù)據(jù)的分析使用。

 

    下面，我想分享幾個(gè)簡單的例子，來展示我們建行在客戶體驗(yàn)數(shù)字化管理中的一些成效。

 

    第一個(gè)應(yīng)用是通過全周期多渠道的品牌管理提升價(jià)值創(chuàng)造力。 京東白條客戶喜歡用我們建行的產(chǎn)品來歸還他的貸款，但有很多綁定賬戶的客戶扣款是不成功的。為什么會不成功？有些客戶確實(shí)是沒有錢歸還，有些客戶是遺忘了，有些客戶只是不喜歡京東主動(dòng)扣款，希望自己主動(dòng)歸還……，如果客戶不喜歡被第三方公司主動(dòng)扣款，就會拒絕，但不妨礙主動(dòng)歸還，通過客戶行為數(shù)據(jù)分析后就可以優(yōu)化。分析讓你可以看到客戶到底喜歡什么，行為偏向是什么。對于某些客戶，在他到期日前，發(fā)一條短信，提醒你應(yīng)該扣款了，請保證賬戶有充足的余額。如果你做了這事，客戶體驗(yàn)是不是會非常好。又如，通過數(shù)據(jù)分析可以知道客戶喜歡用建行信用卡做什么事情，喜歡綁滴滴打車還是支付寶，還是實(shí)體商戶上消費(fèi)？這個(gè)分析完了，我們就可以有針對性地開展促銷活動(dòng)，來提升客戶的循環(huán)使用。圖中顯示的就是我們最近通過數(shù)據(jù)分析后策劃的手機(jī)銀行推廣活動(dòng)。我們要跳入客戶的“魚缸”和“魚兒”一起游泳，想客戶之所想，滿足他們想要的服務(wù)。如今，已經(jīng)不再是自己服務(wù)，而是整個(gè)上下游一起服務(wù)。我覺得這個(gè)理念非常對，對于客戶來說這是個(gè)生態(tài)圈，他的生活從起床到睡覺，會接觸很多東西，他不會僅僅依賴于一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品，我們需要跟客戶一起生活，才能知道他想要的，才能有更針對性地產(chǎn)品和服務(wù)。

 

    目前，我們建行信用卡中心會全面收集各渠道客戶之聲，不僅僅從客戶跟客服中心或者其他渠道之間的聯(lián)絡(luò)獲得，更多地會通過數(shù)據(jù)識別?？蛻粼谀膫€(gè)環(huán)節(jié)受挫不一定會告訴你，但你可以從數(shù)據(jù)中找到，之后通過統(tǒng)一歸類定級管理，分級改進(jìn)，提升客戶的體驗(yàn)。另外，及時(shí)傳導(dǎo)、反饋和改進(jìn)客戶問題，對于任何一個(gè)企業(yè)而言，服務(wù)都不僅僅部門的工作，而是整個(gè)企業(yè)的工作，全流程的管理是提升客戶體驗(yàn)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，要持續(xù)跟蹤，直至解決。

 

    我記得去年銀聯(lián)剛推出300元以內(nèi)交易免密免簽服務(wù)的時(shí)候，有一個(gè)客戶提出，希望我們銀行能夠把這個(gè)功能給關(guān)掉，要自己控制開和關(guān)。那時(shí)，自主設(shè)置的功能我們沒有，我們只是告訴客戶，如果盜刷了銀聯(lián)都可以賠的，這個(gè)功能不關(guān)也沒有關(guān)系。但客戶說不行，我需要有主導(dǎo)權(quán)，我希望可以自己控制這個(gè)產(chǎn)品。于是，我們馬上向產(chǎn)品和技術(shù)部門反饋，很快這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)了，當(dāng)我們給客戶打電話，告訴她您想要的功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，你可以嘗試使用時(shí)，客戶的體驗(yàn)就非常好。很多問題跟蹤解決完并告知客戶，客戶體驗(yàn)就會提升。

 

    第二個(gè)應(yīng)用是千人千面的服務(wù)營銷。我們建行信用卡會根據(jù)不同渠道、不同客群，推送不同的內(nèi)容。例如，大家可以登錄我們建行的網(wǎng)站，每個(gè)人登陸后會展示出不一樣的界面。我們建行在2008年做過IVR動(dòng)態(tài)菜單，這是最早應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的，對不同客戶展示不同的菜單，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)分析做得少，給客戶展示的菜單也就十幾、二十幾個(gè)，現(xiàn)在，除了IVR，我們在很多渠道都已經(jīng)布了這樣動(dòng)態(tài)的服務(wù)。服務(wù)就是要千人千面，不同客戶就有不同的產(chǎn)品，不同界面，不同的服務(wù)。我們可以看到，渠道變更之后自助渠道的受理已經(jīng)達(dá)到了87%。換個(gè)角度說，就是所有人工服務(wù)可以做更多有價(jià)值創(chuàng)造性的工作，而客戶的體驗(yàn)不僅沒有降低，反而更好。

 

    第三個(gè)應(yīng)用是語音、文本等多樣化數(shù)據(jù)挖掘。很多客戶希望與我們銀行有更多的接觸，但是我們簡單從一些數(shù)據(jù)報(bào)表，對客戶了解是完全不夠的。這兩年，建行使用了很多語音的挖掘、文本挖掘，通過挖掘一方面我們可以提升服務(wù)效能，另一方面我們可將客戶畫像更精準(zhǔn)。也就是說，客戶的地區(qū)、產(chǎn)品、等級包括多維度的客戶問題解決情況，都可以通過我們的語音和文本挖掘數(shù)據(jù)分析來識別。以前我們一個(gè)月解決十個(gè)問題，現(xiàn)在通過文本語音挖掘之后，只要解決了關(guān)鍵的五個(gè)問題，我們的客戶滿意度、客戶推薦度、客戶的體驗(yàn)就可以提升20%或者30%。在資源有限的情況下，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。目前，我們客戶問題解決率達(dá)到99%，而且我們每百萬卡電話量跟去年同期相比下降36%。數(shù)據(jù)化應(yīng)用在客戶體驗(yàn)、服務(wù)管理當(dāng)中是非常有效的。

 

    時(shí)間有限，我的分享就到此，感謝大家的聆聽，謝謝！

 

    如下為大會現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2016financial/。

 

 

 

 

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