上期回顧：服務(wù)渠道不是為了效率而生存。服務(wù)渠道是為了增加客戶體驗(yàn)，成就客戶滿意，提升客戶忠誠而生存！客戶體驗(yàn)會導(dǎo)致客戶行為的變化，而客戶行為的改變不但會直接影響我們的各渠道整體的服務(wù)運(yùn)營，還會影響產(chǎn)品的市場占有及后續(xù)市場拓展。

隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)迎來了“客戶主動權(quán)”的時代。而客戶主動權(quán)時代的客服管理關(guān)鍵在于“識別、區(qū)分、互動及定制化”。面對這些，企業(yè)作何準(zhǔn)備？袁道唯博士提出了企業(yè)面對這種趨勢，要有五個思考與重塑：重回基本研究、重新審視業(yè)務(wù)、重建通路能力、重尋價值定位、重構(gòu)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。

本期我們探討如何構(gòu)建“全渠道客戶體驗(yàn)”。

很多企業(yè)由于發(fā)展的歷史原因，每個渠道都是在可能需要的時候建立起來的，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，甚至所有部門都是不一樣的。這樣就造成了渠道管理上各自為政，客戶記錄各自存儲，業(yè)務(wù)管理各自為政的情況。有很多企業(yè)意識到了這個問題，開始進(jìn)行渠道協(xié)同及整合。那么如何做呢？我們就這些問題進(jìn)行探討。

渠道協(xié)同的客戶體驗(yàn)管理成為必然

傳統(tǒng)的渠道管理模式有以下幾個特點(diǎn)：

多渠道各自管理。由于各個渠道建設(shè)的時間及建設(shè)時所屬的部門，使得很多渠道都各自為政。最明顯的就是營業(yè)廳渠道和客服中心的管理；再加上現(xiàn)有的電子渠道（掌網(wǎng)廳等），一個企業(yè)至少有兩個及兩個以上的渠道，可能分屬不同的部門。

非客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)及服務(wù)流程。雖然很多企業(yè)在做各種流程穿越，更多的限于企業(yè)內(nèi)部的跨部門流程，及一線支撐流程。在流程穿越中，考慮最多的是打通關(guān)節(jié)，而不是客戶視角，客戶需求。不是從客戶生命周期的角度考慮不同時期客戶的需求，不同的接觸及支撐流程及之間的關(guān)聯(lián)。

非客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更多的考慮是我有什么，而不是客戶需要什么；更多的是這個東西我怎么說，而不是客戶怎么理解。

粗線條的營銷策略。沒有經(jīng)過客戶細(xì)分，只是概括性的給客戶分類，并進(jìn)行營銷。并且對于營銷渠道，到達(dá)效果沒有進(jìn)行匹配和跟蹤。

多客戶行為數(shù)據(jù)庫。由于渠道的割裂管理，客戶行為分在各個渠道，沒有進(jìn)行整合。會出現(xiàn)客戶在不同渠道咨詢同一件事，需要多次重復(fù)，多次注冊的現(xiàn)象。也無法關(guān)聯(lián)客戶渠道行為間的關(guān)系，無法預(yù)測客戶渠道偏好。不能準(zhǔn)確的做渠道優(yōu)勢測量。

這些模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)有技術(shù)及客戶需求改變帶來的變化。企業(yè)必須考慮客戶在于企業(yè)交互過程中全面的客戶體驗(yàn)，必須把所有渠道通盤考慮，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一管理。

那么跨渠道協(xié)同的客戶體驗(yàn)管理的特點(diǎn)是什么呢？我們看圖四：

從外圍看，是多業(yè)務(wù)融合、多渠道溝通及多渠道協(xié)同，給客戶的感知是：自己喜歡的渠道進(jìn)入，自己喜歡的渠道獲得，適合自己的產(chǎn)品被推薦。

從內(nèi)部運(yùn)營的角度看，在全渠道客戶觸點(diǎn)面，形成單一客戶視圖，單一指所有觸點(diǎn)人員看到的客戶視圖是一致的，并且是一個視圖，而不需要切換界面和系統(tǒng)。單一客戶視圖包含的內(nèi)容有：客戶識別，能夠在客戶前來溝通的第一時間識別客戶是誰，曾經(jīng)做過什么，什么級別，偏好是什么等，以便于區(qū)分客戶，定位客戶；集成的客戶信息，包含了客戶的基礎(chǔ)信息、消費(fèi)信息及渠道行為信息，甚至包含了在社會化媒體中客戶的關(guān)系及影響力信息； 客戶化知識集成，可以在這個界面點(diǎn)選知識搜索，而知識的排列，語言均為基于客戶理解訴諸客戶好處的語言，而不是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)及規(guī)范語言；業(yè)務(wù)支持集成，指一線人員可以在這個平臺上輕易找到需要的業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)信息；服務(wù)及營銷預(yù)判斷，指建立在深入客戶發(fā)掘的前提下，針對已經(jīng)識別的客戶，給一線人員提供的服務(wù)及營銷優(yōu)先、要點(diǎn)推薦。使得一線人員與客戶溝通變得簡單，主動服務(wù)及營銷變得針對性強(qiáng)，客戶感知好，接受度高。這一切都是建立在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺及知識平臺之上的。如果沒有這個平臺，以上功能都無法實(shí)現(xiàn)。

從產(chǎn)品管理的角度看：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）時，就要考慮渠道-客戶-產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的匹配?？紤]產(chǎn)品特點(diǎn)，需要考慮這個特點(diǎn)適合什么客戶，什么渠道更容易到達(dá)什么樣的客戶，無論是營銷到達(dá)、銷售到達(dá)還是服務(wù)到達(dá)。需要考慮產(chǎn)品的生命周期中服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是組裝一個產(chǎn)品而已，而是全面考慮產(chǎn)品的從營銷到使用到報(bào)廢的各個環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)點(diǎn)。

要想達(dá)成跨渠道協(xié)同的客戶體驗(yàn)管理，就需要從渠道定位開始。

定位——發(fā)揮不同渠道優(yōu)勢

搭建跨渠道協(xié)同的客戶體驗(yàn)管理體系的前提是重新對各個渠道進(jìn)行定位。在定義清晰明確情況下，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行整體藍(lán)圖，既渠道關(guān)系、客戶全渠道體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

從理論上講，所有渠道應(yīng)該支持全客戶全業(yè)務(wù)的營銷到服務(wù)。但是要綜合考慮客戶體驗(yàn)及企業(yè)成本之間的關(guān)系，渠道-客戶-業(yè)務(wù)的分配就需要有所側(cè)重的設(shè)計(jì)。在平衡客戶體驗(yàn)與企業(yè)成本的前提下，整個藍(lán)圖遵循倒金字塔結(jié)構(gòu)（見圖五），既自助-互助-人工。對客戶進(jìn)行分級管理是根本，針對高端客戶，可以根據(jù)客戶習(xí)慣及需求，優(yōu)先人工服務(wù)。針對普通客戶，根據(jù)客戶的習(xí)慣，引導(dǎo)自助及互助。很多企業(yè)管理者擔(dān)心客戶不喜歡自助或者互助。之所以會產(chǎn)生大量的客戶依賴人工，無非是三個原因：1、客戶無法使用自助渠道，比如無法上網(wǎng)，不會手機(jī)上網(wǎng)，附近沒有自助終端等；2、客戶不會用自助渠道，比如不知道入口，不知道步驟等；3、體驗(yàn)不好。比如客戶找不到自己要找的，或者客戶感覺不安全，步驟復(fù)雜等等。這些會導(dǎo)致客戶重新回到人工。即使對上網(wǎng)習(xí)慣好的客戶，也不會使用體驗(yàn)不好的網(wǎng)上消費(fèi)或者服務(wù)渠道。我們曾經(jīng)做過調(diào)研，某銀行使用網(wǎng)銀的客戶，60%還要再打電話去咨詢、核實(shí)、確認(rèn)……究其原因就是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)不好，沒有抓住客戶核心關(guān)注點(diǎn)造成的。

互助渠道是基于社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而發(fā)展起來的一個全新的渠道?；ブ赖闹黧w思路是：眾包。實(shí)際上也是大家?guī)椭蠹业乃悸?。在知識層面最有代表性的就是維基百科，國內(nèi)高仿的就是百度百科和MBA智庫。在問題層面最有代表性的是知乎。但是知乎本身由于設(shè)置了邀請的限制，普遍性不夠，那么一些垂直化社區(qū)及BBS就成為很重要的互助渠道。目前中國電信的10000知道正是朝這個方向發(fā)展，如果建設(shè)的好，會成為很好的自助+互助的渠道。微博也是一個可以被充分應(yīng)用的互助+人工渠道。只要你找對人，只要你的話題有足夠的人群，只要你的話題足夠吸引人，幫助你回答客戶解決客戶問題的人可以是任何一個場外“專家”，他們的聲音可以幫助你，也可以損毀你，就看企業(yè)怎么管理，以什么姿態(tài)對待了。

人工渠道作為整個客戶交互渠道的最終渠道，人工是交互渠道中自助渠道與互助渠道的管理者及支撐提供者。

店面渠道是客戶產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵渠道也是遠(yuǎn)程人工服務(wù)的補(bǔ)充。

新媒體及移動互聯(lián)趨勢下的跨渠道客戶體驗(yàn)管理體系，有三個關(guān)鍵支撐及兩個關(guān)鍵監(jiān)控。

支撐為：客戶識別、客戶化知識呈現(xiàn)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)服務(wù)元素。

監(jiān)控為：客情監(jiān)控、員工行為監(jiān)控

匹配——找到客戶體驗(yàn)與成本的平衡點(diǎn)

定位清楚每一個渠道在整個營銷服務(wù)過程中的角色后，需要進(jìn)行渠道-客戶-業(yè)務(wù)的匹配。因?yàn)樽谥际歉叱杀厩榔ヅ涓叱杀究蛻艏案邇r值業(yè)務(wù)，就需要對業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理，對客戶進(jìn)行深入分析。

依據(jù)客戶體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)，客戶需求主要考慮方便、高效、易用、可靠四個方面。將客戶需求對應(yīng)到企業(yè)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，在前兩部分需求中，主要考慮業(yè)務(wù)選擇的渠道和系統(tǒng)，在后兩部分需求中，主要考慮業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的界面、知識、流程和系統(tǒng)。（見圖六）

我們把客戶需求關(guān)注點(diǎn)、客戶生命周期與業(yè)務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)綜合起來看，就形成了以下的視圖（見圖七）：

要做好渠道-客戶-業(yè)務(wù)很好的匹配，需要建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，并且對現(xiàn)有客戶有深入洞察，能夠根據(jù)過往行為，預(yù)知客戶可學(xué)習(xí)的余地有多大，就是如果做渠道引導(dǎo)，客戶行為的改變的可能性有多大。

在渠道匹配中，還需要考慮客戶的學(xué)習(xí)成本。如果客戶在某一渠道上對某一業(yè)務(wù)過程的學(xué)習(xí)成本過高，這個業(yè)務(wù)就不適合在這個渠道使用。比如和客戶講故障排查的過程，實(shí)際上對于有上網(wǎng)習(xí)慣的用戶，一張圖一個視頻是最好的示范方法，而電話渠道，逐步描述引領(lǐng)是最不適合的。但是如果在互聯(lián)網(wǎng)上，這個內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，客戶找不到，或者還要裝插件等等，就還會去打電話，但是電話渠道顯然不是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最好載體。這樣渠道匹配就會失效。

協(xié)同——讓客戶自由暢游在渠道之間

渠道的協(xié)同，主要是渠道定位策略決定的，根據(jù)渠道策略，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的梳理。關(guān)鍵點(diǎn)依然基于圖五：渠道協(xié)同藍(lán)圖的概念，保證渠道間如何無縫配合，無縫互轉(zhuǎn)。

渠道協(xié)同分為接入、運(yùn)營和支撐三個層面的各自及穿越協(xié)同。

在客戶接入層面，有三個關(guān)鍵點(diǎn)：路徑導(dǎo)入、信息轉(zhuǎn)移及需求預(yù)測。

路徑導(dǎo)入：是指客戶在與公司所有觸點(diǎn)（包括實(shí)體營業(yè)廳和各類電子渠道）的接觸記錄，以及本次服務(wù)過程中的路徑軌跡都可以在一線人員與客戶進(jìn)行通話時獲得。即可以獲知客戶從何而來。

信息轉(zhuǎn)移：是指客戶通過進(jìn)入人工服務(wù)時，客服門戶界面顯示客戶的全方位信息，包括（個人基本信息、賬戶信息、產(chǎn)品信息、訂單信息等）。這些信息可以在本渠道產(chǎn)生也包括實(shí)體或電子渠道內(nèi)的信息。通過信息轉(zhuǎn)移（SOA應(yīng)用）的方式呈現(xiàn)在客服門戶界面，以保證一線人員在第一時間理解客戶可能的需求，以便針對性提問及提出解決方案，提升客戶感知，減少處理時長。

需求預(yù)測：根據(jù)獲得的客戶完整的業(yè)務(wù)信息和服務(wù)軌跡記錄，進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理，通過聚類方式生成客戶的各種維度屬性標(biāo)簽，并根據(jù)這些屬性標(biāo)簽獲取以時間為軸線的客戶的業(yè)務(wù)特征與服務(wù)軌跡之間的關(guān)聯(lián)。通過這些關(guān)聯(lián)線索的積累與強(qiáng)化，獲得服務(wù)請求規(guī)律與趨勢。根據(jù)此規(guī)律與趨勢可以進(jìn)行較為精確的需求預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果合理安排各類資源的調(diào)配及應(yīng)急流程的應(yīng)對等。

運(yùn)營層面的協(xié)同，更多的關(guān)注各個渠道的相互推介，及匹配的業(yè)務(wù)展示。比如當(dāng)一個客戶通過電話渠道咨詢某項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理過程時，一線人員除了需要告訴客戶業(yè)務(wù)辦理過程外，還要觸發(fā)短信或者Email，把在網(wǎng)廳、IM或者IVR語音中辦理的流程告知客戶。再比如客戶在網(wǎng)廳辦理業(yè)務(wù)，但是如果實(shí)在是不了解，而客戶希望通過電話時，可以在需要時很快的找到電話號碼及按鍵流程，以減少客戶撥打中出現(xiàn)不明白，找不到路徑而造成重復(fù)撥打或者強(qiáng)行進(jìn)入人工座席增加話務(wù)量的情況。

在運(yùn)營層面協(xié)同中，需要考慮績效指標(biāo)的變化。從單一渠道考核到多渠道協(xié)同指標(biāo)的關(guān)注是重點(diǎn)。

總之，構(gòu)建全渠道客戶體驗(yàn)是一個比較復(fù)雜的工程，需要綜合考慮各渠道現(xiàn)狀、技術(shù)現(xiàn)狀及客戶的成熟度。渠道-業(yè)務(wù)-客戶這三者，體驗(yàn)和成本要達(dá)到一個平衡，給客戶相對高層次的體驗(yàn)。提升客戶感知，維持客戶對企業(yè)的信心，增加忠誠度，才是企業(yè)管理客戶的關(guān)鍵。

作者單位為北京鵜鶘信息咨詢有限公司。