隨著客戶對產(chǎn)品可選擇范圍的不斷擴(kuò)大、市場競爭的日趨加劇以及客戶爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠的客戶群體已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而復(fù)雜又微妙的人類心理活動直接支配和影響著人們的購買行為，因此從心理學(xué)角度對客戶忠誠度的分析在當(dāng)今社會尤為重要。
忠誠客戶是由于對企業(yè)感到滿意和信任而長期、重復(fù)地購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體，客戶忠誠最直接的結(jié)果就是形成忠誠客戶，忠誠客戶的忠誠行為表現(xiàn)在信息共享、積極口碑與推薦、繼續(xù)購買、升級購買、嘗試新服務(wù)等，他們能為企業(yè)帶來大量利潤。一般來講，忠誠客戶群體呈現(xiàn)如下特征：
1、 從心理角度講，忠誠客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)表現(xiàn)出一種高強(qiáng)度的信賴感。
2、 從行為角度講，忠誠客戶會指明購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且體現(xiàn)為重復(fù)購買的欲望和行為以及主動向周圍的人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，成為企業(yè)的“口碑傳播者”，同時對本企業(yè)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品或服務(wù)也表現(xiàn)出一定的購買意愿。
3、 從時間角度上講，忠誠客戶表現(xiàn)為對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注和支持會持續(xù)較長一段時間。如果把情感和意思?xì)w入態(tài)度的研究范疇，那么從態(tài)度的程度和購買行為的重復(fù)率兩個維度來考量可以把忠誠客戶細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)忠誠客戶、潛在忠誠客戶、表象忠誠客戶、非忠誠客戶。
（1）現(xiàn)實(shí)忠誠：現(xiàn)實(shí)忠誠客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品保持情感上和行為上的忠誠，代表著態(tài)度取向和重購行為之間的最佳匹配。此類忠誠是客戶積極情感和重構(gòu)行為的統(tǒng)一，現(xiàn)實(shí)忠誠客戶是企業(yè)最具價(jià)值的客戶；
（2）潛在忠誠：潛在忠誠是較高的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購買行為，潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀原因而妨礙了重復(fù)購買；
（3）表象忠誠：表象忠誠是較低的態(tài)度取向伴隨著較高的購買行為，表象忠誠客戶大多受購買便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境的影響，也可能是因?yàn)槿狈μ娲罚硐笾艺\客戶的忠誠度很低；
（4）非忠誠：較低的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購買行為表明缺乏忠誠，非忠誠客戶是與企業(yè)沒有任何業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，不排除今后成為企業(yè)客戶并繼而成為忠誠客戶的可能性。
值得關(guān)注的是：客戶忠誠的這四種存在形態(tài)并不是一成不變的，它們之間是相互流動、彼此可以互相轉(zhuǎn)化的。
因此客戶忠誠含義應(yīng)界定為忠誠的客戶高度承諾在未來持續(xù)地購買其所偏好的某種產(chǎn)品或服務(wù)并由此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和市場競爭者的營銷策略吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。
客戶不忠誠的結(jié)果之一是形成“人質(zhì)客戶”，即那些經(jīng)歷了糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，對企業(yè)不滿卻又無法擺脫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。他們雖然在行為在表現(xiàn)出忠誠，但內(nèi)心中卻非常討厭，容易對企業(yè)進(jìn)行不良的口碑宣傳，制造負(fù)面影響，這是一種虛假的客戶忠誠，企業(yè)要盡量避免此類情況。
客戶忠誠度是客戶對產(chǎn)品情感的量度，反映出一個客戶轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)客戶受到競爭行為影響的程度降低了，所以客戶忠誠度是反映客戶的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
在通信行業(yè)中我們主要通過三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 65 ～ 85 ％的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的，因此為了建立客戶忠誠度，通信運(yùn)營商必須將功夫下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住，這個“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。
作者：李慶坤 劉微單位為廣東移動（廣州）客服中心話務(wù)三室。
來源:CCMW
